Максим Спиридонов
про то, как заработать в интернете
«В нашей стране, особенно в Москве, понты дороже денег»
Основатель Mainpeople.com Ованес Погосян о том, как снять сливки с тусовки и вывести онлайн-глянец на мировой уровень
Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, какой контент востребован читателями онлайн-глянца и как снимать сливки со сливок общества, о чаяниях обеспеченной аудитории и о социальной ответственности предпринимателя, о школе бизнеса у Юрия Мильнера и о настоящем и будущем своего проекта рассказывает основатель Mainpeople.com Ованес Погосян.
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
— В Рунете на фоне разговоров о скорой смерти бумажной прессы и зачастую не очень удачных попыток печатных изданий серьезно закрепиться в cети особенно заметны несколько электронных журналов, у которых, насколько можно судить со стороны, дела идут очень хорошо. Одним из таких широко известных, хотя преимущественно в узких кругах, сайтов является Mainpeople.com. Как называют его создатели, первый онлайн-глянец. А в гостях у нас основатель ресурса Ованес Погосян. Ованес, для кого делается проект? Кто эти люди, каковы их потребности?
— Проект делается для тех, кто достиг определенного финансового достатка и любит активно проводить досуг. Им нужно экспертное мнение о том, что и где достойно их внимания. Мы рассказываем и показываем, где что происходит.
— Проекты типа «Афиши» не удовлетворяют эти потребности?
— Для меня «Афиша» — это два клика: «Кино» — «Сегодня». Она всегда была такой.
— Чем вы глобально отличаетесь от той же «Афиши»?
— Мы не пишем, какое кино вам сегодня посмотреть. Мы можем сделать репортаж с мероприятия, с премьеры, рассказать, на что стоит сходить. Мы показываем, какие люди были там, фотографируем их, но не даем информацию о том, какие сеансы в каком кинотеатре идут. Говорим, какие события происходят в определенных местах, для определенного слоя населения.
— Для какого слоя?
— Это премиальный сегмент. Люди, которые выбирают, куда им пойти отдохнуть, чтобы им было весело и приятно и чтобы их окружали такие же, как они.
— Название у проекта говорящее?
— Да, проект для главных людей.
— Поговорим о тебе. Ты работал в netBridge, предвестнике Mail.ru, с 1999 года и был одним из тех, кто его создавал?
— Практически да. Я не создавал Mail, я зарабатывал деньги для того, чтобы он создавался.
— Ты не был глубоко интегрирован в процессы построения компании, которая сегодня является миллиардным холдингом?
— С точки зрения денег и их привлечения я был интегрирован, с точки зрения продукта к моему мнению прислушивались, но оно не являлось ключевым или особо важным. Когда ты говоришь, что у тебя интернет-бизнес, у тебя спрашивают: «Ты что, компьютерщик?» (смеется). Компьютерщиком я никогда не был. В плане пиара, маркетинга и продаж я был максимально интегрирован в первое время. Впоследствии я занимался проектами рекламного характера.
— С 2000 по 2007 год?
— Даже с конца 1999-го. В Independent Media мне важно было понять, как может журнал с заявленным тиражом 100 000, а реально 50 000 и с 10 000 расходившихся копий зарабатывать $100 000 в месяц, а интернет-ресурс, на который в день заходит 300 000 человек, — $50 000. У меня это не укладывалось в голове. Так сложилось, что я оказался в серьезном издательском доме и получил колоссальный опыт, и мне многое стало ясно. Я понял простую схему, по которой работают все наши журналы. Есть всем известное агентство Gallup Media, которое считает рейтинг. Необходимо было иметь рейтинг в их отчете, франшизу на какое-нибудь иностранное имя. Есть целая когорта менеджеров, выращенная на понимании того, что нужно посмотреть рейтинг, понять аудиторию. Если журнал в первой тройке и подходит по описанию аудитории, которую они сами себе придумывают, значит надо вкладывать деньги и ставить его в планы. Насколько это работает, никого не интересует. Максимум, к чему мы приходили, — придумать какой-то выпендреж с самой полосой, сделать картон, что-то вложить. На этом фантазия бренд-менеджеров и маркетинговых менеджеров заканчивается.
— Твои впечатления от работы в печатной прессе? Это во многом продажа воздуха?
— Безусловно. Невозможно понять, сколько людей просматривает журнал, какое количество обратило внимание на твою рекламу, потому что мы знаем только завышенные тиражи и ложную информацию. Сведений о реальном числе контактов и числе заинтересовавшихся нет. Действуют понты издательского дома. Какой реальный тираж у журнала GQ? Почему полоса там стоит таких космических денег? Этого никто не понимает.
— Именно понты являются магистральной линией в Mainpeople. Пафос преподнесения информации — важная его составляющая.
— Понты в нашей стране, особенно в нашем городе, работают. Понты дороже денег. Но я сейчас говорю про охват и его достоверность, про то, как сосчитать людей.
— В этом смысле интернет — место, где можно окунуться в реальные цифры.
— В интернете тоже можно дурить людей, загоняя на сайт трафик. В любом случае нужно понимать, что у тебя есть такое-то количество IP-адресов, такое-то количество просмотренных страниц, такое-то количество нажатий на баннер.
— Ты когда-нибудь нагонял людей на сайт?
— Мы не нагоняем людей. У нас есть определенные технологии, по которым мы действуем, если нам нужно произвести расширение. Наша стабильная аудитория — 10 000-20 000 человек. Мы их собирали в течение семи лет. Иногда наша посещаемость достигает 70 000 человек. Как это происходит? Если у нас спецпроект и задание от клиента расширить аудиторию, тогда мы можем вывесить рекламные ссылки, говорящие про репортаж или мероприятие, на больших ресурсах типа Mail.ru.
— Меня поразили у вас колебания аудитории: от 9000-10 000 в сутки до 80 000.
— Да, это имеет место. Например, компания делает какое-то большое мероприятие, которое просит нас осветить. Мы делаем фоторепортаж, видеосъемку, вешаем на Mainpeople. Там это увидят 10-20 000 человек, причем у них есть интерес показать мероприятие большему количеству людей. Соответственно, мы предлагаем различные варианты, где по их запросу можно повесить ссылки, которые будут вести к репортажу, чтобы привлечь больше людей и показать им именно это мероприятие. Так бывает не только у Mainpeople. Так периодически делается на Facebook, и люди ведутся на определенную страницу. Люди, приходя на эту страницу, смотрят на нее и могут дальше бродить по сайту. Ввиду того, что мы в последнее время очень сильно подтянули редакцию, количество показов у нас выросло в четыре-пять раз. Люди начали больше ходить по сайту, больше читать, больше смотреть.
— Какова глубина просмотра?
— В прошлом месяце был 1 млн человек и 16 млн показов, в этом я прогнозирую 600-700 000 человек и 19 млн показов.
— То есть десятки просмотров на человека?
— Да.
— Такой эффект достигается за счет фотографий?
— Да, и за счет интересного контента. У нас очень усилился редакционный контент.
— У вас очень сильна визуальная составляющая. Я в тексты не вчитывался, но фотографии и видео на высоком уровне, и это бросается в глаза.
— Мы никогда не претендовали на звание высокоинтеллектуального ресурса, у нас красивая картинка. Но я не могу сказать, что наша аудитория тупая или интеллектуально неразвитая. В каждом сегменте, в каждой прослойке есть люди, которые задают тон, стиль, движение, направление, изменяют вокруг себя мир. Эти люди и есть Mainpeople. Про них мы и стараемся рассказывать. Понятное дело, у всех у них есть последователи. Они задают тон, они задают стиль игры.
— У вас делается акцент на людях, но вы, очевидно, не хотите уходить в прямую конкуренцию с социальными сетями?
— Не хотим. Это все у нас есть, но мы сосредоточены на другом. Сейчас мы готовим продукт следующего поколения. Нынешний Mainpeople, на мой взгляд, устарел морально, и по визуальной составляющей, и по технической. У нас сейчас активная фаза, мы закончили дизайн, сейчас идет программинг, к сентябрю он будет готов. Запускать я его буду не в Москве и не в России, потому что понял одну интересную вещь. То, что у нас здесь происходит и зарождается, не может выйти на мировой уровень. Я делал что-то в Питере, Киеве, даже в Лондоне, но все это местечковые проекты. Мне хочется сделать что-то большое, мирового масштаба.
— Это будет англоязычная версия, направленная на другую публику?
— Да.
— На конкретную страну?
— Либо США, либо Великобритания, но я склоняюсь к США.
— Это будет переосмысление Mainpeople для англоязычных пользователей?
— Это будет медиа нового поколения.
— Ты думаешь, что сможешь дать той, более избалованной публике контент о том, что находится не у тебя под боком, а происходит у них в стране?
— Я не думаю, я уверен. Посмотрите на Facebook. У них дрессированное и правильное стадо. Если правильно прочитать метки, на которые оно ведется, то будет даже проще, чем у нас, потому что у нас есть непредсказуемый человеческий фактор.
— Когда ты запускаешь проект?
— Я планирую осенью полететь туда и провести там какое-то количество времени. Многое зависит от того, с кем я и как договорюсь. Надеюсь, что в октябре-ноябре проект будет работать.
— Это будет сайт?
— Mainpeople.com. Если сейчас зайти на Mainpeople.com, там будет висеть заставка, с которой можно уйти в один из четырех городов. В Москве, Питере, Киеве и Лондоне будет работать то, что есть сейчас. Мы эту версию причешем, кое-что исправим, а потом, если у нас все получится в Штатах, вернемся сюда и все поменяем.
— Вернемся к твоей карьере. Семь лет ты работал в Mail.ru. Чем ты занимался в первые годы? Ходят слухи, что Molotok.ru.
— Я изначально занимался Molotok.ru. Был момент, когда меня позвали на собеседование к Юрию Мильнеру, которого я очень уважаю, потому что он талантливый, очень умный и хитрый. Он очень далеко смотрит, любит высоко сидеть и далеко глядеть.
— Хвалить Мильнера — хороший тон в Рунете.
— Я его знаю лично и считаю своим учителем, потому что провел с ним несколько лет бок о бок, смотрел на него, что-то перенимал для себя. Я лично сумел пару раз его «дурануть» (смеется).
— Каким образом?
— Я уболтал его поднять комиссию для продажников с 10 до 15%, сказал, что это даст серьезный прирост, и тогда Mail.ru по продажам пошел в хороший рост. Был момент, когда он хотел купить Mainpeople. Одно время он хотел получить долю во всех начинающих историях («Одноклассники», «ВКонтакте»), но мы разошлись.
— В 2006-2007 годах DST пытался купить всех.
— Да, такой момент был, и сейчас видны результаты.
— Недавно появилась новость о том, что Мильнер, очевидно, не нашел объектов для инвестирования в России, то есть сегодня российские проекты для него мелковаты.
— Вот я поеду в Америку, может, как раз скажу ему, что у меня большой проект и мне нужно много денег, можете инвестировать. Последние год-полтора я с ним даже не общался, потому что он улетел в космос и пребывает в верхних слоях атмосферы.
— Когда вы начинали, он был гендиректором?
— Да, он был гендиректором, но он брал меня на работу. Как сейчас помню, он меня спросил, что я заканчивал. Я сказал, что Академию внешней торговли. Он задал вопрос: «Чем акция отличается от облигации?» Я посмотрел на него, улыбнулся и сказал: «Юрий Борисович, я точно знаю, чем они отличаются, но сейчас вам не скажу». Он поставил мне определенную планку и отправил в отдел по работе с клиентами. Задачей моей было развитие Molotok.ru. Я его очень активно развивал до момента, пока netBridge не разошелся с «Яндексом», и у них остался Narod. Потом случился первый интернет-кризис. Он меня к себе вызвал и спросил, продавал ли я когда-нибудь рекламу. Я сказал, что никогда в жизни. Он сказал, что теперь надо, потому что инвестиции закончились и, чтобы компания выживала, так как мы в месяц тратим столько-то денег, надо зарабатывать столько-то. Для меня это было легким шоком, потому что я привык жить в классной интернет-компании с хорошей зарплатой, и мне сказали, что лафа закончилась и надо зарабатывать. Я помню путь от бюджетов в $500 до миллионов, который я проходил. Понятное дело, были розданы щедрые обещания, но какое-то количество людей, которых я нанимал на работу, довольно. У всех них есть опционы, они до сих пор там работают. Думаю, многие моменты упущены. Я сейчас смотрю на Mail.ru, и, на мой взгляд, он устарел. Его надо обновлять, сделать шаг вперед, а не сидеть на дрожжах, выросших за много лет. Все помнят, что случилось с «Рамблером».
— Раз мы говорим о Мильнере, расскажи, каков он в управленческой, в оперативной работе. В чем его стиль? Как его можно охарактеризовать? Сегодня он на верхах, мы пытаемся найти его, чтобы взять у него интервью, как и многие другие.
— Он умен и очень харизматичен, у него сильная энергетика. Когда я был молодым, он мог на меня действовать как удав на кролика. Тебя отпускает только через час-два после общения с ним. Ты настолько веришь в его слова, мысли и идеи, что не можешь отойти. Он очень дальновидный человек. Он может быть очень жестким, но тем не менее он очень интересен.
— Давай вернемся к реалиям вокруг Mainpeople. Именно он главный герой нашей беседы. Он появился в 2004 году?
— Да.
— Он был создан как один из спецпроектов Mail.ru?
— Параллельно. Я занимался спецпроектами и понял, что нужно создать некую площадку вне Mail.ru, для клиента. На ней можно было создавать активность для клиента, а с Mail.ru вести туда трафик.
— Какое-то время он был серьезно аффилирован с Mail.ru?
— Первые три месяца, а потом я понял, что их нужно разводить. Мне могли сказать, что я веду себя некрасиво, что я и здесь работаю, и там. Я выделил его в отдельную структуру и посадил людей, которые стали им заниматься. Прошло несколько лет, и я понял, что не могу разрываться, мне надо было принимать решение, и я решил, что буду заниматься собственным проектом, потому что я свободолюбивая птичка.
— Тех, кто начинал работу в Mail.ru в первые годы и ушел из компании с больших должностей, я спрашиваю: «Жалеешь ли ты о том, что не получил эти самые опционы, не смог реализовать после выхода на IPO, не стал мультимиллионером?» Ответь и ты на этот вопрос.
— Я не жалею. Более того, я радуюсь, что вышло именно так. Я считаю, что сейчас у меня возможностей больше. Я сделал намного больше, чем мог бы сделать в Mail.ru. Я реализовался как человек и бизнесмен довольно успешно.
— Тематика Mainpeople во многом продиктована твоими жизненными приоритетами? Ты сам тусовщик?
— Я скорее не тусовщик, я люблю наблюдать за тусовкой. В каждой отрасли есть своя тусовка, и в этих тусовках есть главные люди. Например, есть политическая тусовка. В ней свои главные люди.
— Твоя тусовка — золотая молодежь?
— Нет. Откуда я ее возьму? Моя тусовка берется из разных закрытых, дорогих, модных клубов, ресторанов, с модных показов, выставок, культурных мероприятий. Золотая молодежь может составлять 20% аудитории. А на культурных мероприятиях, к моему большому сожалению, мало золотой молодежи. У нас разные люди — кто-то бизнесмен, кто-то работает, например, в «Газпроме», в Forbes, на Mail.ru, — которые вечером после работы собираются и идут веселиться, общаться с друзьями, проводить досуг. Мы стараемся вычислить места скопления людей, которые нам интересны с точки зрения достатка, образования, осознания ситуации, и направляем туда фотографов. Мы фотографируем их, даем им качественные фотографии, они могут их смотреть, скачивать себе на страничку в Facebook.
— Эти люди являются посетителями сайта? Я думал, что это более молодая аудитория.
— Безусловно являются. В большинстве своем это девушки — жены, подруги успешных людей, успешные девушки, которые занимаются бизнесом. Их где-то 60% на сайте. Для любого человека самое приятное изображение — изображение своего лица. Если он знает, что его где-то сфотографировали, что где-то есть его фотография, то он обязательно придет и посмотрит. Когда я делал Mainpeople, я просто взял все глянцевые журналы и понаблюдал за своей целевой аудиторией. Когда она просматривает глянцевый журнал, что она делает? Я видел, что 90% людей, которые мне интересны, тех, кого я могу конвертировать в деньги, просматривают эти журналы «сзади»: начинают со светской хроники, ищут себя и своих друзей. Эта светская хроника кастрированная, в нее попадает 10-20 одних и тех же людей, и я понял, что есть очень большое количество достойных людей, которые не могут туда попасть, потому что их не знают, их не хотят замечать, но они интересны. Я сделал расширенную версию.
— То есть ты дал единую площадку более обширному классу интересных людей, обделенных вниманием?
— В точку. Mainpeople — достойные и правильные люди, но их почему-то обделили вниманием, потому что все каким-то образом начали говорить про Яну Рудковскую. Что в ней интересного, непонятно, но кому-то она интересна. Я считаю, что есть еще тысяча человек, которые не менее достойны, но которых не фотографируют и не показывают.
— Для меня Mainpeople как веб-проект — пример грамотной работы с аудиторией: с потребителями контента (аудио, видео, текста) и с рекламодателями, которых удается убедить в том, что здесь и собираются нужные им люди. У вас очень высокие цены на рекламу в сравнении с другими проектами, и, видимо, она покупается.
— Она покупается. Убеждать не приходится, потому что люди сами понимают, какая у нас аудитория. Если люди знают аудиторию лично, слышат о проекте, заходят на него сами, используют его активно, если им его рекомендуют, то с ними работать проще.
— Для тех, кто составляет костяк аудитории нашей передачи, думаю, твой сайт является местом, куда стоит зайти, посмотреть и подумать, почему здесь аудитория стоит столько, а на другом сайте — столько, и понять, как такая цена достигается.
— Я изначально ставил перед собой цель сделать первый премиальный ресурс. В сети их тогда не было. Люди просто перепечатывали новости и говорили, что если они будут писать о телках, тачках и катерах, то, скорее всего, их будут читать богатые мужики. Это чушь! Мне нужно было сделать ресурс, который мог бы успешно конкурировать с премиальной прессой, глянцевой прессой, потому что я ориентировался на эти бюджеты. Могу сказать, что пока я не достиг цели, сложно было, к примеру, завлечь Chanel как бренд. Я объективно вижу, что на данный момент Mainpeople недотягивает по визуализации и внутреннему наполнению, но я работаю над этим. Мне удалось привлечь какое-то количество клиентов и развернуть их внимание с ненужных, неработающих печатных изданий в сторону работающего интернет-проекта.
— Судя по тому, что у вас довольно респектабельный офис, по тому, что у вас много сотрудников, вы не бедствуете, у вас прибыльный бизнес.
— Мы прибыльный бизнес с первого дня существования. Я не привлек ни копейки инвестиций, я не брал займы. Исходя из того, что у меня был богатый опыт общения с клиентами и я понимал их задачи, я ресурс выстроил так, чтобы он отвечал задачам будущих клиентов. Я развивал его на те деньги, которые получал от рекламы. После кризиса доходы упали, сейчас у компании довольно высокие расходы (офис, сотрудники), многие обленились. Я встречаюсь с разными ребятами. Например, компания LookAtMe — молодые, активные, бьют копытом, у них нет завышенных требований и пожеланий. Когда люди долго сидят и им хорошо, им капает зарплата, они не стараются развиваться. Я сейчас разворошу это осиное гнездо.
— Твои менеджеры знают об этом или узнают из «Рунетологии»?
— Некоторые ощутили это на себе, они уже у нас не работают.
— Сколько человек сейчас работает в компании?
— Было 40, осталось 35.
— Планируется продолжение репрессий?
— Да, но у нас есть очень качественные, хорошие люди. Я хочу обновить состав, впустить свежую кровь. Когда мы выходили на рынок, мы были супервостребованными, мы были технологичными, новыми и интересными, потому что тогда интернет только появлялся. Сейчас мы живем только за счет сложившегося бренда Mainpeople, который есть в умах 50 000-100 000 человек, активно потребляющих наш контент. Тем не менее появляются новые ресурсы, новые конкуренты с большими финансовыми вливаниями, поэтому стоять на месте нельзя.
— LookAtMe — ваш конкурент?
— Я не воспринимаю их как конкурентов. Мне кажется, что это замечательный ресурс про молодежь, про творчество. Я больше для буржуа, у меня буржуазный образ жизни, а LookAtMe — молодежный ресурс, туда частично попадает золотая молодежь. Я с огромным удовольствием буду помогать им развиваться, потому что это живой, настоящий ресурс, а таких сегодня мало.
— Контент у вас на сайте полностью редакционный?
— Практически весь.
— То есть там есть что-то от пользователей?
— У нас есть комментарии. Очень многие социальные вещи я придумал чуть раньше, чем господин Цукерберг. Просто ввиду того, что я мальчик из Москвы, для меня это не важно. Я делал маркетинговый проект, у меня даже в какой-то момент не было команды разработчиков. Я заказывал на стороне, чтобы мне сделали сайт, в какой-то момент у меня очень сильно стала расти социальная составляющая, потом выстрелили «Одноклассники», и они за неделю у меня все это убрали. Я понял, что с такими гигантами нет смысла конкурировать. Более того, меня это немного удручает, потому что все это, как наркотик, занимает много личного времени и засасывает.
— Какие планы на будущее у Mainpeople кроме англоязычной версии? Что будет меняться? Что будет развиваться? Как вы собираетесь бороться с прямыми и косвенными конкурентами?
— Я пока что не вижу конкурентов. Я стараюсь никого не воспринимать как конкурентов. Я делаю то, что могу делать, и стараюсь делать это хорошо. Если кто-то другой делает что-то подобное хорошо, то ради бога, я буду только рад. Я буду думать, как сделать свой продукт интереснее. Если семь лет назад мне было интересно показывать яркую тусовку и жизнь, то сейчас я понимаю, что у меня есть влияние на людей, и я веду жесткую пропаганду борьбы с курением. Я пять лет назад бросил курить и понял, что в какой-то момент привлекал людей к курению. Сейчас я своими силами стараюсь отучить от этой привычки какое-то количество людей. Я создал некурящий бар «Белка» в центре Москвы, сделал его модным, я показываю людям, что можно не курить и что это круто. Кроме того, я пообщался с диетологом Ковальковым и понял, какая страшная сила — сахар, и я сделал несколько передач об этом, повесил их на Mainpeople, хотя по формату они не подходили. Я понимаю, что у меня есть определенная аудитория, до которой я могу донести какую-то информацию, на мой взгляд важную.
— Ты чувствуешь социальную ответственность за ту группу людей, которую контролируешь?
— Я не контролирую их. Я могу предоставить им информацию, а они уже решают, прислушаться к ней или нет. Я не лезу в политику, потому что это не моя игра. Я понимаю, что могу что-то рассказать про здоровье, про сознание, сделать жизнь интереснее, красивее и лучше. Если у меня это получается, то я радуюсь, если нет, то я не огорчаюсь и иду дальше.
— Ты не думал о том, чтобы развернуть Mainpeople в сторону модного тренда — социального шопинга? Сейчас Starlook нечто подобное делает. Очевидно, что твоя аудитория платежеспособна.
— Да, но я пока не вижу такой необходимости. Я что-то подобное пробовал, мы думали запустить магазин, торговать майками, но я понял, что не хочу этим заниматься. Мне больше нравится изменять пространство вокруг себя, делать его красивее. Если с помощью Mainpeople я смогу сделать так, чтобы 100-200 человек посадили деревья, то я с удовольствием это сделаю, а делать так, чтобы эти люди купили что-то, мне неинтересно.
статья была взята с
www.forbes.ru
Теги: бизнес, Мильнер, mail.ru, Погосян, интервью, понты дороже денег, Forbes
